Elinan suosittu tietosuojaseminaarisarja nyt tallenteina ostettavissa täältä ›
Elo 20 2016

Kuka on vastuussa yrityksen markkinoinnista?

Markkinoija vastaa aina omasta markkinoinnistaan, vaikka sen suunnittelu ja toteuttaminen olisi ulkoistettu esimerkiksi mainostoimistolle. Markkinoija ei voi vapautua vastuusta suhteessa mainonnan vastaanottajiin, kilpailijoihin ja valvontaviranomaisiin puolustautumalla sillä, että markkinoinnin toteutti ulkopuolinen taho. On tilanteita, jolloin markkinoija ei aidosti ole edes tiennyt, miten kampanjaa on käytännössä toteutettu, ja tästä huolimatta oikeudelliset seuraamukset on kohdistettu markkinoijaan. Eri asia on, että mainostaja voi sopimusehdoilla säädellä vastuuta itsensä ja mainoksen toteuttaneen tahon välillä.

Vastuuasiaa on käsitelty hiljattain mm. Keskuskauppakamarin alaisuudessa toimivassa Mainonnan eettisessä neuvostossa. Neuvosto antoi 6.7.2016 lausunnon Anttila Oy:n Facebook-mainontaan liittyen. Lausunnossa neuvosto totesi mm.:

”Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan. Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan.

Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen.

Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden perussääntöjen noudattamisesta.

Perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä. Perussääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatimaa, kuten suositukset, lausunnot sekä kuva- ja ääniesitykset. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.”

Maailmanpyörä-tyyny TAIGA COLORS Kuvan käyttöön on lupa fanittamaltani yrittäjältä. www.taigacolors.fi

Vuonna 2004 Mainonnan eettisessä neuvostossa käsiteltiin piilomainontaan liittyvää tapausta, jossa mainostajat nimenomaisesti ilmoittivat, etteivät ne olleet hyväksyneet mainontaa toteuttavan mainostoimiston toteutustapaa. Tästä huolimatta MEN:n langettava päätös kohdistui mainostajiin. MEN totesi: ”Mainokset edistävät molempien mainostajien tuotteiden menekkiä, minkä vuoksi molemmat mainostajat ovat vastuusta mainonnasta. Markkinointi on tapahtunut heidän lukuunsa.”

Tekijänoikeusmaailmasta tunnettu tapaus on korkeimman oikeuden ratkaisu vuodelta 1994. Aiemmassa kuvapankkikuvien käyttöä koskevassa blogitekstissäni käsittelin tapausta laajemmin. Korkein oikeus asetti tekijänoikeusloukkauksesta vastuuseen sekä mainostajan että mainoksen toteuttaneen mainostoimiston. Kuvapankki, josta mainoksen kuva oli hankittu, sen sijaan vapautettiin korkeimman oikeuden päätöksellä korvausvastuusta.

Juridinen vastuu voidaan ulottaa myös yrityksessä toimiviin henkilöihin. Markkinaoikeudessa on mm. vuonna 2002 annetussa alennusmyynti-ilmoittelua koskevassa päätöksessä tuomittu markkinointikieltoon liittyvä uhkasakko yrityksen lisäksi sen markkinoinnista vastuussa oleville henkilöille henkilökohtaisesti.

Mitä tulisi tehdä, jotta markkinoinnin vastuukysymykset olisivat selviä ennen markkinoinnin julkaisua?

  • varmista markkinointiaineiston ja –menettelytapojen laillisuus (ole vähintäänkin tietoinen siitä, kenen vastuulla laillisuustarkistuksen tekeminen on)
  • laadi kirjalliset yhteistyösopimukset markkinoinnin suunnittelussa ja toteutuksessa mukana olevien tahojen kanssa ja käsittele sopimuksissa mm. laillisuuden tarkistusasiat, markkinointiaineiston ja –menttelytapojen hyväksymisprosessit sekä korvausasiat mahdollisissa ongelmatilanteissa
  • erityisesti somemarkkinoinnin osalta muista opastaa henkilökuntaa ja muista viestiä markkinoijan lukuun eteenpäin vieviä tahoja keskeisistä juridisista reunaehdoista (mm. piilomainonnan kiellosta)