Elinan suosittu tietosuojaseminaarisarja nyt tallenteina ostettavissa täältä ›
Touko 10 2016

Kuinka välttää piilomainonta ja lain rikkominen?

Lainsäätäjät Arkadianmäellä ovat halunneet turvata meille kaikille oikeuden tiedostaa, milloin meihin pyritään vaikuttamaan kaupallisesti, ja kieltäneet elinkeinonharjoittajilta piilomainonnan harjoittamisen.

Riippumatta siitä, myykö yrityksenne tuotteitaan tai palveluitaan kuluttajille vai toisille yrityksille, sisältää lainsäädäntömme samansisältöiset piilomainonnan kiellot.

Kuluttajamarkkinointia koskeva kuluttajansuojalaki (2 luvun 4 §) ja yrityksille suunnattua markkinointia sääntelevä laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa (1 §) määräävät:

Markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan.

Säännös on kaksiosainen: markkinoinnista on ensinnäkin käytävä ilmi sen kaupallinen tarkoitus. Tällä tarkoitetaan sitä, että esimerkiksi lehdissä mainosten tulee erottua toimituksellisesta aineistosta ja blogeissa bloggarin omasta henkilökohtaisesta mielipiteestä.

Lisäksi markkinoinnista on käytävä ilmi se, kenen lukuun markkinointia toteutetaan eli mainostajan nimi tai muu tunnistetieto (esim. markkinoitavan tuotteen tavaramerkki).

EU:n myötä Suomen lainsäädäntöön tuli vuonna 2008 lisäksi nimenomainen kielto esiintyä kuluttajana, puffaten tosiasiassa elinkeinonharjoittajan tuotteita tai palveluita. Kuluttajansuojalain yhteyteen säädettiin valtioneuvoston asetus kuluttajien kannalta sopimattomista menettelyistä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa. Asetus velvoittaa kaikkia suomalaisille markkinoivia elinkeinonharjoittajia.

Musta Manta -tyyny / www.taigacolors.fi Tämä ei ole Taiga Colorsin harjoittamaa markkinointia, vaan bloggarin aitoa mielipidettä yrityksen tuotteiden hyvyydestä ja kuvien jakoa fanin ominaisuudessa. Kuvien jakamiseen on Taiga Colorsin suostumus.

Asetuksessa kielletään ”sellaisen kuvan antaminen, että elinkeinonharjoittaja ei harjoita elinkeinoaan vaan on kuluttaja”, koska sitä pidetään sopimattomana ja harhaanjohtavana menettelytapana suhteessa kuluttajiin. Asetuksen myötä valvontaviranomaiset ja kilpailjat voivat reagoida mm. keskustelupalstoilla tapahtuvaan piilomainontaan, mikäli yrityksen edustaja esittää kuluttajaa markkinoidessaan tosiasiassa yritystään. Yrityksen edustaja saa kehua yrityksen tuotteita ja palveluita esimerksiksi some-keskusteluissa, jos asiayhteydestä ilmenee henkilön rooli kyseisen elinkeinonharjoittajan palveluksessa (”Elina tässä asianajotoimisto X:stä terve, meillä olisi erinomainen osaaja auttamaan sinua kuvaamassasi ongelmatilanteessa…”).

Keskuskauppakamarin alaisuudessa toimiva Mainonnan eettinen neuvosto on jo vuonna 2004 antanut mainonnan itsesääntelyohjeiden perusteella langettavan kannanoton keskustelupalstoilla tapahtuneeseen piilomainontaan.

Markkinoinnin tunnistettavuudesta säädetään myös 1.1.2015 voimaan astuneessa tietoyhteiskuntakaaressa, jonne keskitettiin sähköisen viestinnän sääntely. Kaaren 24 luvun 203 §:ssä säädetään suoramarkkinoinnin tunnistamisesta ja todetaan, että suoramarkkinointiin tarkoitettu sähköpostiviesti, tekstiviesti, puheviesti, ääniviesti ja kuvaviesti on voitava sitä vastaanotettaessa selvästi ja yksiselitteisesti tunnistaa markkinoinniksi.

Lisäksi säädöksessä kielletään sellaisen suoramarkkinointiin tarkoitetun digitaalisen viestin lähettäminen: 1) jossa peitetään tai salataan sen lähettäjän henkilöllisyys, jonka puolesta viesti on lähetetty; tai 2) jossa ei ole voimassa olevaa osoitetta, johon vastaanottaja voi lähettää pyynnön siitä, että kyseinen viestintä lopetetaan.

Lainsäädäntö on kerrankin selvää ja helposti sovellettavissa myös digimarkkinointiin, sosiaaliseen mediaan ja mobiilisovelluksiin. Mutta – siitä huolimatta juuri niissä lakia rikotaan enemmän kuin markkinoinnissa perinteisin keinoin.

Koska erityisesti erilaisissa uusissa sisältömarkkinoinnin muodoissa rajaa on koeteltu tahattomasti tai tahallisesti, ovat asiaan alkaneet reagoida sekä valvontaviranomaiset että toimialaa edustavat järjestöt ja kaupalliset toimijat. Perinteisten ICC:n Markkinointisääntöjen ja Journalistin ohjeiden lisäksi on Suomea lanseerattu mm. seuraavia linjauksia ja ohjeita:

Kun seuraavan kerran laadit tai hyväksyt yrityksesi markkinointimateriaalia ja haluat välttää juridiset riskit, pysähdy hetkeksi analysoimaan, ymmärtääkö materiaalia näkevä henkilö kyseessä olevan yrityksesi kaupallinen viesti. Suomessa asiaa arvioidaan siltä pohjalta, ymmärtääkö suomalainen keskivertokuluttaja lukevansa, katselevansa tai kuuntelevansa tietyn yrityksen mainosmateriaalia.

Lain rikkomisen lisäksi piilomainonta on tyhmää. Kuka meistä median kuluttajina haluaisi tulla huijatuksi vastaanottamaan kaupallisia viestejä verhottuna joksikin muuksi? Läpinäkyvyys on tämän vuosituhannen teema yritystoiminnassa, myös mainonnassa.