Henkilöbrändäyksellä menestykseen -tapahtuma 9.5.2017 Tule mukaan! ›
Tammi 17 2017

Muistilista markkinointiarpajaisten järjestämiseen

Suomen kuluttajansuojalaki sisältää yhden markkinointiarpajaisia ja -kilpailuja koskevan erityissäännöksen:

13 § Markkinointiarpajaisten ehtojen selkeys

Jos markkinointiin liittyy arvontoja, yleisökilpailuja tai pelejä, niihin osallistumisen ehtojen on oltava selkeitä ja ymmärrettäviä sekä helposti saatavilla.

Lain yleisluontoisuuden vuoksi markkinointiarpajaisten laillista toteuttamistapaa on käytännössä linjattu lukuisissa markkinaoikeuden ratkaisuissa.

Seuraavassa on juridiikan muistilista kuluttajille suunnattujen markkinointiarpajaisten järjestäjälle:

1) Oletko järjestämässä markkinointiarpajaisia vai markkinointikilpailua, ja mitä niiden erolla on merkitystä?

Markkinoinnissa käytetään usein hyvin kirjavasti nimityksiä arpajaiset ja kilpailut. Juridisesti niillä on kuitenkin eroa.

Markkinointiarpajaisissa eli arvonnoissa voiton saaminen perustuu ainakin osittain sattumaan: kuluttaja ei voi kampanjaan osallistuessaan tietää, tuleeko hän voittamaan arvottavan palkinnon.

Tietoon ja taitoon perustuvissa markkinointikilpailuissa voiton saanti ei perustu sattumaan, vaan kuluttaja ansaitsee voiton omilla tiedoillaan ja taidoillaan, ja saattaa voida jo osallistuessaan tietää tulevansa voittamaan pääpalkinnon tietäessään olevansa paras osallistujien keskuudesta.

Kampanjan luonteen määrittelyllä on merkitystä verotuksen kannalta. Markkinointiarpajaisissa voittajat saavat palkinnot verovapaina, ja markkinoija maksaa arpajaisveron. Markkinointikilpailuissa voittajat ansaitsevat tiedoillaan ja taidoillaan voittonsa, jolloin palkinnot ovat voittajille verotettavaa ansiotuloa. Monet markkinoijat käyttävät mieluummin markkinointiarpajaisia, jottei voittajille aiheudu voitosta veroseuraamuksia.

2) Mitä tietoja markkinointiarpajaisten markkinoinnissa on annettava?

Laissa ei luetella, mitä tietoja markkinoinnissa on annettava. Käytännössä markkinoijan on syytä asettua kohderyhmänsä keskivertokuluttajan asemaan ja arvioida, saako markkinointikampanjan materiaalia tarkasteleva kuluttaja riittävästi tietoa siitä, miten toimimalla hän voi osallistua kampanjaan. Olennaisia tietoja ovat ainakin ne, missä tai miten toimimalla kampanjaan pääsee mukaan ja milloin viimeistään osallistuminen on tehtävä.

Käytännössä annettavan informaation määrä riippuu myös käytettävästä mediasta: esimerkiksi ulkomainonnassa usein viitataan markkinoijan www-sivuille, kun taas printtimainonnassa kerrotaan yksityiskohtaisempia tietoja kampanjan ehdoista ja palkinnoista.

Olennaista on, että arpajaisiin osallistumisen rajapinnassa annetaan täydelliset kampanjaehdot, eli esim. internetissä järjestettävissä arpajaisissa osallistumislomakkeen yhteydessä on pääsy kattaviin ehtoihin.

Kattavissa ehdoissa on syytä kertoa ainakin seuraavista seikoista:

  • osallistumisaika
  • osallistumistapa
  • osallistumisen ehdot (ikärajat, maantieteelliset rajat jne.)
  • mitä palkintoja kampanjaan sisältyy
  • mitä palkintoon ei sisälly (matkapalkinnoissa esimerkiksi lentokenttäkuljetukset)
  • milloin palkinnot arvotaan
  • miten voittajille ilmoitetaan voitoista
  • julkaistaanko voittajien etu- tai koko nimiä tai muita tietoja (ja missä ne julkaistaan)
  • arpajaisveron suorittaminen

Mikäli voitto on sen luonteinen, että sen käyttämiseen liittyy ehtoja ja rajoituksia, tulee nämä kuvata yksityiskohtaisesti kampanjaehdoissa (esimerkiksi matkapalkinto, jossa voittajan edellytetään osallistuvan markkinoijan PR-tehtäviin matkakohteessa).

3) Tarvitseeko kaikkien kuluttajien saada osallistua markkinointiarpajaisiin tuotetta ostamatta?

Vuosikymmenten ajan Suomen laki edellytti tarjoamaan tuotteen ostamisella osallistumisen rinnalla ns. vastikkeettoman osallistumisvaihtoehdon. Tämä vaatimus poistui 15.6.2011.

Nykyään markkinointiarpajaiset saa kohdistaa esim. tuotteen tai palvelun ostaville, tarjousta pyytäneille tai kanta-asiakasohjelmaan liittyville. Markkinoinnissa tulee selvästi ilmaista, että arpajaisiin osallistuminen edellyttää kyseistä toimintoa.

Edelleenkään kaupallinen yritys ei voi Suomessa myydä arpalippuja, sillä arpajaislain 5 ja 6 §:n nojalla maksulliset arpajaiset saa toimeenpanna vain rekisteröity yhdistys, itsenäinen säätiö tai muu sellainen yhteisö, jolla on yleishyödyllinen tarkoitus ja jonka kotipaikka on Suomessa, sekä muut tahot vain viranomaisen antamalla luvalla (muun muassa Veikkauksen toiminta perustuu erillisiin säädöksiin).

Tuotteen tai palvelun ostamiseen kytketyt markkinointiarpajaiset voivat muodostua arpajaislain vastaisiksi, jos kyseisen hyödykkeen hinta on korkeampi arpajaisiin osallistuville kuin muille asiakkaille. Tällöin arpajaisiin osallistumisesta käytännössä veloitettaisiin hyödykkeen ostamisen lisäksi ”pääsymaksu”, mikä on arpajaislain vastaista.

4) Kuinka suuri osa markkinointiaineistosta voi olla arpajaisten promoamista?

Tuotteen tai palvelun ostamiseen kytkettyjä markkinointiarpajaisia toteutettaessa on olennaista muistaa, että markkinoinnin pääsanomana tulee olla markkinoitava päätuote tai -palvelu, eli arpajaisten esittely ei saa hallita markkinointia sopimattomalla tavalla. Suomessa on vakiintuneesti puhuttu niin sanotusta 60/40-säännöstä, jonka mukaan vähintään 60 % kustakin markkinointiaineistosta tulee koskea päätuotetta tai -palvelua ja enintään 40 % voi koskea sen ostamiseen kytkettyä markkinointiarpajaisia. Sääntö ei ole laissa, ja se on vain viitteellinen.

Hallitsevuusasiaa arvioitaessa otetaan huomioon koko aineiston luonne, tekstit ja kuvitus ja esim. radiomainosten osalta mainoksen kesto ja siinä esitetyt puheet ja musiikit. Vaikka markkinointiaineisto olisi luotu 60/40-sääntöä noudattaen, saattaa arpajaisten osuus silti hallita markkinointia sopimattomasti, jos se esimerkiksi visuaalisen toteutustapansa vuoksi tosiasiassa vie kuluttajan huomion sopimattomalla tavalla vain arpajaisiin.

Markkinointiaineiston hallitsevuuteen liittyvä tulkinta johtuu siitä, että valvontaviranomaiset ja tuomioistuimet haluavat turvata kuluttajien rationaalista päätöksentekoa. Ostopäätöstä pohtivan kuluttajan huomiota ei saa sen vuoksi sopimattomalla tavalla viedä markkinoitavasta päähyödykkeestä arpajaisiin, jolloin kuluttaja ei välttämättä tule punninneeksi järkevällä tavalla itse päätuotteen tai -palvelun hankintaa, vaan tarttuu tarjoukseen vain päästäkseen osallistumaan markkinoituun arvontaan.

Kuluttajavirasto on ottanut kantaa mm. Mynthon-pastillien markkinointiaineistoon kannanotossaan vuodelta 2012.

5) Somessa järjestettävien markkinointiarpajaisten erityiskysymyksiä

Erilaisten kampanjoiden järjestämiseen sosiaalisessa mediass sovelletaan kaikkia samoja lakeja (kuten kuluttajansuojalaki, henkilötietolaki ja tekijänoikeuslaki), joita markkinoijan tulee noudattaa ei-digitaalisessa maailmassa.

On tärkeää ymmärtää, että suomalaisille kohdistettujen markkinointiarpajaisten on oltava sekä Suomen lainsäädännön että kyseisen some-palvelun sopimusehtojen mukaisesti järjestetty. Nämä puolestaan voivat poiketa olennaisestikin kotimaan tutusta lainsäädännöstä.

Lisäksi markkinoijan on suositeltava tutustua soveltuviin itsesääntelyohjeisiin, kuten IAB Finlandin julkaisemiin sosiaalisen median kampanjan eettisiin ohjeisiin.

Some-palvelun säännöt on syytä tarkistaa aina ennen uuden kampanjan käynnistämistä, sillä palveluntarjoajat ovat varanneet itselleen yksipuolisen oikeuden muuttaa palvelunsa sääntöjä milloin tahansa.

Esimerkkinä paljon huomiota saaneesta Facebookin sääntöjen vastaisesta kampanjasta voidaan mainita lentoyhtiö SAS:n järjestämä ”Up for Grabs” -kampanja. Osallistuakseen kampanjaan käyttäjän tuli ladata SAS:n Facebook-sivun seinälle käyttäjän sellainen profiilikuva, joka oli yhteensopiva kampanja-sivulla olevan ”Up For Grabs” -kampanjakuvan kanssa. Luovan kuvan ottaneella oli mahdollisuus voittaa matka. Kampanja oli käyttäjien keskuudessa suosittu, ja se ennätti saada paljon huomiota. Kampanja kuitenkin oli Facebookin arpajaissääntöjen vastainen, minkä seurauksena se keskeytettiin ja SAS:n Facebook-sivu suljettiin väliaikaisesti.

6) Ns. hashtag-arpajaiset

Viime vuosina on selvästi yleistynyt sellaisten kampanjoiden järjestäminen sosiaalisessa mediassa, missä kuluttajia kehotetaan jakamaan tiettyyn brändiin liittyvä kuva tai video kampanjan hashtag-tunnuksella varustettuna. Juridiikan näkökulmasta haasteelliseksi asian tekee se, miten voidaan varmistua kampanjaehtojen sitovuus.

Kampanjaan osallistuva henkilö ei välttämättä edes ymmärrä osallistuvansa jonkinlaiseen arvontaan tai kilpailuun, hän on saattanut nähdä esimerkiksi ystäviensä jakavan hauskoja kuvia tietyllä hashtagillä ja päättää tehdä samoin. Näin hän tulee osallistuneeksi mainostajan kampanjaan, mutta ei ole nähnyt kampanjaehtoja. Jos kampanjaehdoissa esimerkiksi lukee, että mainostaja saa rajoittamattomat oikeudet hyödyntää tietyllä hashtagillä julkaistuja aineistoja, voi juridisia ongelmia seurata ehtoja näkemättömän henkilön aineiston hyödyntämisen jälkeen.

Suositeltavaa on, että tällaisissa kampanjoissa hashtagiksi valittaisiin sellainen sana tai sanayhdistelmä, joka jo sellaisenaan viestii kyseessä olevan tietyn yrityksen kaupallinen kampanja, esim. #SupercellKisa. Jos kampanjahashtagiksi valitaan yleiskielen sana (#joulutunnelma), on vaikeampaa perustella osallistujien täytyneen ymmärtää osallistuvansa jonkin yrityksen kaupalliseen kampanjaan. Lisäksi on suositeltavaa, että kampanja-aikana mainostaja itse tuottaa kampanjakanaviin useasti informaatiota siitä, että kyseessä on kampanja ja mistä sen ehdot ovat nähtävissä. Mitä laajemmat oikeudet mainostaja ehdoissa ottaa kampanja-aineistoille, sitä tärkeämpää on pyrkiä kaikin keinoin varmistumaan ehtojen sitovuudesta. Mainostaja on vastuussa mainonnastaan ja sen täytyy tarvittaessa pystyä näyttämään toteen sopimusehtoihin sidotuksi tuleminen.

7) Kuka maksaa arpajaisveron ja milloin?

Markkinointiarpajaisten järjestäjän tulee maksaa oma-aloitteisesti arpajaisvero Suomen verottajalle arpajaisten yhteydessä. Yksityiskohtaiset ohjeet löytyvät Verohallinnon www-sivuilta.

Markkinointiarpajaisissa arpajaisveron suuruus on 30 % voittojen yhteenlasketusta arvosta. Verohallituksen ohjeen mukaan voiton arvo on

  • voiton määrä tai
  • se esineen tai hyödykkeen arvonlisäverollinen hankintahinta, jonka arpajaisten toimeenpanija on voitosta maksanut.

Mikäli voitto on saatu vastikkeetta, tai hankintahintaperustetta ei voida muutoin soveltaa, voiton arvona pidetään voiton todennäköistä luovutushintaa. Luovutushinta on se hinta, jonka arpajaisten toimeenpanija olisi saanut, jos voitto olisi myyty. Todennäköistä luovutushintaa on käytetty muun muassa tapauksissa, joissa arpajaisten toimeenpanija on saanut voiton esimerkiksi maahantuojalta tai valmistajalta selvästi käypää hintaa halvemmalla voittoon liittyvän mainosarvon takia.

Kalenterikuukauden arpajaisvero on maksettava viimeistään tätä kuukautta toiseksi seuraavan kuukauden ensimmäisenä päivänä. ”Kalenterikuukaudeksi”, jolta vero suoritetaan, katsotaan kuukausi, jonka aikana arpajaisissa jaettava voitto on ollut perittävänä. Säännös tarkoittaa käytännössä sitä, että jos voitto on esimerkiksi ollut perittävänä joulukuussa 2016, vero on maksettava viimeistään 1.2.2017.

 

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.

Elina,
ota minuun yhteyttä!

Epäiletkö olevasi astumassa juridiseen sudenkuoppaan? Haluatko sparrausta markkinoinnista, viestinnästä ja sosiaalisesta mediasta? Kaipaatko tapahtumaasi tunnettua puhujaa tai juontajaa?

Please leave this field empty.