Elinan suosittu tietosuojaseminaarisarja nyt tallenteina ostettavissa täältä ›
Maalis 22 2016

Mikä on markkinointia lain näkökulmasta?

Yksi blogini ja asianajotyöni pääteemoista on markkinointijuridiikka. Olen työskennellyt 17 vuotta tämän erittäin kiinnostavan, moniulotteisen ja monia oikeudenaloja nopeammin kehittyvän aiheen parissa. Silti en osaa varmuudella vastata otsikon kysymykseen eli mikä yritysten toiminnoista lasketaan markkinoinniksi ja mikä joksikin muuksi. Juridisesti markkinointiin sisältyy paljon muutakin kuin esimerkiksi ostettu mediamainonta lehdissä, TV:ssä, radiossa ym. Hankalammaksi asian arviointi on muuttunut viime vuosina sosiaalisen median ja erilaisten sisältömarkkinointimuotojen syntymisen myötä.

Kuluttajamarkkinointia sääntelevän kuluttajansuojalain ensimmäisessä pykälässä todetaan lain koskevan kulutushyödykkeiden tarjontaa, myyntiä ja muuta markkinointia elinkeinonharjoittajilta kuluttajille. Seuraavaksi laissa määritellään kulutushyödyke, elinkeinonharjoittaja sekä kuluttaja – mutta ei markkinointi-termiä.

Taiga Colors -kulutushyödykkeitä eli Helsinki by Foot ja Jäänmurtajat -tyynyt / www.taigacolors.fi

Aikanaan kuluttajansuojalakia säädettäessä vuonna 1977 lainsäätäjät totesivat markkinoinnin käsitteestä lakia edeltäneessä hallituksen esityksessä (HE 8/1977):

”Markkinointiin luetaan esimerkiksi mainonta, kuluttajiin välittömästi tai välillisesti kohdistuvat muut myynninedistämistoimenpiteet sekä hyödykkeiden tai myyntitapahtuman yhteydessä annettavat tiedot hyödykkeistä. Markkinointi käsittää myös sekä tarjonnan että myynnin. Markkinoinnissa on lähinnä kyse tiedottamisesta kuluttajille.”

Käsitteen määrittelyä jatkettiin eduskunnan toimesta vuonna 2008, kun Suomen kuluttajansuojalain markkinointisäännöksiä uudistettiin EY-direktiivin nojalla. Tuolloin hallituksen esityksessä (HE 32/2008) todettiin:

”Kuten nykyisinkin, markkinoinnin käsite on laaja. Sillä tarkoitetaan kaupallista viestintää, kuten mainontaa, tavaran pakkauksessa tai käyttöohjeissa taikka kaupanteon yhteydessä muuten annettuja tietoja sekä erilaisia myynninedistämiskeinoja, kuten alennuksia, lisäetuja ja markkinointiarpajaisia. Markkinoinnilla voidaan edistää paitsi tietyn kulutushyödykkeen myyntiä myös elinkeinonharjoittajan imagoa yleisemmin.”

Markkinointia koskevat säännökset eivät sen sijaan koske puhdasta asiakasviestintää. Erityisesti tämä kysymys nousee esiin arvioitaessa juridisesti sitä, onko markkinoijan menettely asiakasviestintää vai  suoramarkkinointia.

Tietoyhteiskuntakaari (aikaisemmin sähköisen viestinnän tietosuojalaki) sisältää säännöksiä suoramarkkinoinnista 24. luvussaan. Säännöksiä edeltäneessä hallituksen esityksessä (HE 125:2003) erotetaan asiakasviestintä ja suoramarkkinointi toisistaan ja vahvistetaan, etteivät suoramarkkinointia koskevat säännökset sovellu asiakasviestintään:

”Pykälän mukaisena suoramarkkinointina ei myöskään pidetä asiakasviestintää, jonka tarkoituksena on asiakassuhteen hoitamiseksi tarvittava yhteydenpito ja joka ei sisällä markkinointia. Asiakasviestintää on esimerkiksi sellainen viestintä, jossa asiakas saa tietoja valitsemansa palvelun tilanteesta, jatkuvuudesta tai muuttumisesta. Esimerkiksi, kun autokorjaamo ilmoittaa tekstiviestillä asiakkaalleen, että auto on noudettavissa huollon jälkeen, ei tällaista viestintää olisi pidettävä suoramarkkinointina. Samaan viestiin ei kuitenkaan saa sisällyttää esimerkiksi mainosta auton varaosista.”

(Kirjoittajan lisähuomio: samaan viestiin saa sisällyttää varaosamainoksen, jos sms-suoramarkkinointiin on saatu vastaanottajan lupa, tai ”luvattoman” asiakassuoramarkkinoinnin poikkeusedellytykset täyttyvät.)

Markkinointilainsäädännön nojalla valvontaviranomaiset, kilpailijat ja asiakkaat voivat reagoida yritysten toimintoihin siltä osin kuin ne tulkitaan kaupalliseksi markkinoinniksi. Keskustelua on useissa koulutustilaisuuksissani käyty esimerkiksi yrityksen sosiaalisen median kanavissa julkaistuista aineistoista ja niiden luonteesta – tarvitaanko mm. tapahtumissa otettujen kasvokuvien jakamiseen somessa henkilön lupa, onko kyseessä markkinointikäyttö.

Oletko sinä pohtinut rajanvetoa, mikä yrityksesi tuottamasta sisällöstä on kaupallista markkinointia ja mikä jotain muuta? Ero on tärkeä ymmärtää, jotta osaa noudattaa markkinointiin soveltuvaa lainsäädäntöä eikä ainakaan tahattomasti astu juridisiin sudenkuoppiin.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.

Elina,
ota minuun yhteyttä!

Epäiletkö olevasi astumassa juridiseen sudenkuoppaan? Haluatko sparrausta markkinoinnista, viestinnästä ja sosiaalisesta mediasta? Kaipaatko tapahtumaasi tunnettua puhujaa tai juontajaa?