Elinan suosittu tietosuojaseminaarisarja nyt tallenteina ostettavissa täältä ›
Maalis 15 2016

Henkilön kuva yrityksen mainoksessa – kysyttiinkö lupaasi?

Mitä yhteistä on Maukka Perusjätkällä ja Juha Föhrillä? He ovat löytäneet itsensä tai itsensä näköishahmon yrityksen kaupallisesta markkinoinnista ja tuotteista ilman asiasta sopimista, vieneet asian oikeuteen ja voittaneet jutun (Maukka Perusjätkä: MT/1981:18; Juha Föhrin tapauksen tuomio MT/1996:25 ei ole internetissä saatavilla).

Maukka Perusjätkän osalta markkinatuomioistuin (nykyään markkinaoikeus) totesi mm.:

”Vastaaja on Soundi nimisen nuorisolehden numerossa 11/1980 olleella kokosivun ilmoituksella markkinoinut mm. paitoja ja rintanappeja. Ilmoituksessa on ollut tyylitellen piirretty tunnistettava kuva Airtasta sekä nimi Maukka Perusjätkä. Kuva ja nimi ovat myös painettuina markkinoiduissa paidoissa ja rintanapeissa. Vastaaja on markkinoinut samaa kuvaa ja nimeä hyväksi käyttäen valmistettuja paitoja ja muita tuotteita myös tuotteiden mukana asiakkaille lähetetyn esitteen avulla. Vastaajalla ei ole ollut lupaa käyttää markkinoinnissaan Airtan kuvaa tai hahmoa taikka nimeä Maukka Perusjätkä.

Airtan kuvan ja hahmon sekä hänen vakiinnutetun taiteilijanimensä (Maukka Perusjätkä) käyttäminen ilman lupaa tuotteiden markkinoinnissa oli hyvän liiketavan vastaista. Menettely oli myös omiaan aiheuttamaan sekaantumisvaaraa tuotteiden kaupallisen alkuperän suhteen ja vahingoittamaan hakijoiden elinkeinotoimintaa.”

Juha Föhrin osalta markkinatuomioistuin totesi:

”Yhtiön TV-mainokseen sisältyvässä esityksessä oli parodioitu television uutislähetykseen sisältyvää säätiedotusta. Mainoksissa oli kuvattu karikatyyrinomaisesti televisiouutisissa esiintyvää ”sääennustajaa”. Sääennustajana esiintynyt henkilö muistutti olemukseltaan Juha Föhriä. Hänen ulkonäössään oli useita samoja piirteitä ja hän oli pukeutunut samantyyppiseen asuun, jossa Föhr oli tullut sääennustusten esittäjänä yleisön keskuudessa tunnetuksi. Mainoksessa esiintyvästä ”sääennustajasta” oli saattanut syntyä useille katsojille sellainen mielikuva, että siinä pilailtiin Föhrin kustannuksella.

Mainoksessa oli imitoimalla Föhriä käytetty hyväksi sitä Föhrin julkisuuskuvaa, jonka Föhr oli omalla toiminnallaan television sääennustuslähetyksissä esiintymällä luonut. Mainoksessa oli siten ilman lupaa käytetty hyväksi Föhrin elinkeinotoiminnassaan hankkimaa mainetta. Vaikka esitys oli humoristinen ja selkeästi erotettavissa television uutislähetyksistä, uutislähetysten säätiedotuksissa pitkään esiintyneen Föhrin julkisuuskuvan kaupallista hyväksikäyttämistä toteutetulla tavalla ei voitu pitää hyväksyttävänä.” 

Suomessa, toisin kuin Ruotsissa, ei ole nimenomaisia lainsäännöksiä siitä, miten henkilön nimeä tai kuvaa on sallittua käyttää markkinoinnissa. Lainsäädäntömme nojalla sopimattomaan tai hyvän tavan vastaiseen henkilön nimen tai kuvan käyttöön voidaan puuttua kuluttajansuojalain ja sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain ns. yleislausekkeiden nojalla

KSL 2:1 §: Markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä.

SopMenL 1 §: Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä.

SopMenL 2 §: Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa ilmaisua, joka koskee omaa tai toisen elinkeinotoimintaa ja on omiaan vaikuttamaan hyödykkeen kysyntään tai tarjontaan taikka vahingoittamaan toisen elinkeinotoimintaa.

Lisäksi nimen tai kuvan oikeudettomaan käyttöön voidaan puuttua tavaramerkkilain nojalla, jos kyseinen nimi tai kuva on suojattu tavaramerkkirekisteröinnillä. Esimerkiksi Matti Nykänen on suojannut nimensä tavaramerkkinä  mm. vaatteille, urheiluvälineille, virvoitusjuomille ja ajanvietepalveluille.

Koska Suomessa ei ole nimenomaista lakia henkilön nimen ja kuvan käyttämisestä, on käytännössä henkilön nimen ja kuvan käyttämiseen liittyvissä riidoissa sovellettu myös Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n Markkinointisääntöjä.

ICC:n itsesääntelyohjeet on tarkoitettu täydentämään voimassa olevia kansallisia ja kansainvälisiä säännöksiä, ja ICC ”olettaa elinkeinoelämän toimijoiden noudattavan niitä ja kunnioittavan myös niiden henkeä” (huom: riippumatta siitä, onko yritys Suomessa jonkun kauppakamarin jäsen vai ei). Suomessa tuomioistuimet viittaavat usein ICC:n sääntöihin päätöstensä perusteluissa. ICC:n ohjeet sisältävät henkilön kuvan ja nimen hyödyntämiseen liittyviä sääntöjä:

Artikla 14 – Henkilökuvan tai muun yksityisyyteen kuuluvan seikan esittäminen tai jäljittely

Markkinoinnissa ei tule käyttää yksityisen tai julkisen henkilön kuvaa ilman häneltä etukäteen hankittua lupaa. Myös henkilöön viittaaminen markkinoinnissa edellyttää lupaa.

Artikla 15 – Toisen maineen ja tunnettuuden hyväksikäyttö

Markkinoinnissa ei tule käyttää sopimattomasti hyväksi toisen henkilön tai yhteisön nimeen (…) liittyvää taikka toisen markkinointikampanjallaan hankkimaa mainetta ja tunnettuutta (goodwill).

Ennen vuoden 2008 kokonaisuudistusta ICC:n ohjeissa puhuttiin ”mainoksesta”, kun nykyään käytetään laajempaa termiä ”markkinointi”.

Sääntely suojaa Suomessa yhtä lailla Matti Nykästä kuin Matti Meikäläistä: tunnistettavaa kuvaa henkilöstä ei saa ottaa yrityksen kaupallisen markkinointiaineiston osaksi ilman tämän suostumusta, ja alaikäisten osalta ilman huoltajan suostumusta.

Olennaista on, onko henkilö tunnistettavissa kyseisestä kuvasta. Tunnistettavuutta tulee arvioida objektiivisin kriteerein, eli se, että henkilö itse ainoana tunnistaa esimerkiksi takaviistosta otetun kuvansa, ei vielä tarkoita, että henkilön kuvaa olisi käytetty luvatta säännösten tarkoittamalla tavalla. Esimerkiksi massatilaisuuksissa kaukaa otetut kuvat ”yleisömerestä” eivät ole henkilöiden kuvien käyttämistä säännöksissä tarkoitetuin tavoin.

Huomionarvoista on, että myös muunlainen kuva kuin valokuva tai videokuva tunnistettavissa olevasta henkilöstä kuuluu henkilön yksinoikeuden piiriin. Oikeuskäytännössä ja -kirjallisuudessa puhutaan vakiintuneesti ”hahmon” suojasta, kuten Juha Föhrin ja Maukka Perusjätkän tapauksissa.

Musta Manta -tyyny / www.taigacolors.fi

Valokuvan käyttöön liittyvään tunnettuun korkeimman oikeuden ns. pilkkijä-päätökseen voi tutustua täällä (A vs. Suomen valtio – matkailun edistämiskeskus / KKO:1982-II-36).

Erimielisyyksiä on puitu Suomessa myös siltä kannalta, onko materiaalissa ollut kyse kaupallisesta vai journalistisesta sisällöstä, missä henkilön kuvaa saa lähtökohtaisesti käyttää ilman suostumusta. Journalistisessa tarkoituksessa julkaistuihin kuviin voi liittyä muuta sääntelyä, kuten kunnianloukkausta tai yksityisyyden suojaa koskevat lainsäännökset.

Keskuskauppakamarin alaisessa liiketapalautakunnassa käsiteltiin vuonna 2005 tunnetun urheilijan ja suomalaisen yrityksen välistä kiistaa (LTL 875/2005)

Liiketapalautakunnalta pyydettiin lausuntoa muun muassa siitä, oliko yrityksen asiakaslehdessä oleva henkilöhaastattelu katsottava mainokseksi. Haastattelun yhteydessä käytettiin valokuvia kyseisestä tunnetusta urheilijasta, joka ei kertomansa mukaan ollut ymmärtänyt antamansa haastattelun tulevan markkinointimateriaaliin. Liiketapalautakunta totesi ensiksi, että koska kyseessä olevan asiakaslehden tarkoituksena oli edistää elinkeinonharjoittajan tarjoamien palveluiden menekkiä, asiakaslehti oli osa yrityksen markkinointiaineistoa. Lausuntopyynnön kohteena olevan henkilöhaastattelun osalta liiketapalautakunta totesi, että siinä käsiteltiin ainoastaan haastateltavan uraan liittyviä henkilökohtaisia kysymyksiä. Haastattelu ei sisältänyt viittauksia yritykseen, joka julkaisi asiakaslehteä. Haastattelussa ei mainittu kyseisen yrityksen kaupallisia tunnuksia, eikä se muutoinkaan sisältänyt yrityksen kaupallisia tavoitteita tukevia elementtejä. Haastattelussa ei ollut myöskään mainonnallisiksi ilmaisuiksi tulkittavia ilmaisuja. Haastattelu ei ollut yhtiön hyödykkeiden menekin edistämiseen tähtäävä. Mainituilla perusteilla liiketapalautakunta katsoi, ettei asiakaslehdessä julkaistua haastattelua voitu pitää mainonnan kansainvälisissä perussäännöissä tarkoitettuna mainoksena, eikä lautakunta sen vuoksi lausunut asiassa muiden kysymysten osalta.

Sosiaalisen median aikakaudella oman lisähaasteensa kuvan käyttöön tuo se, missä määrin yritysten some-kanavat tulkitaan säännösten tarkoittamaksi markkinoinniksi ja kuvan käyttö luvanvaraiseksi. Mustavalkoista rajanvetoa on mahdotonta tehdä, ja kiistatilanteet ratkeavat lopulta tapauskohtaisella arvioinnilla.

Jos yritys haluaa varmistua oikeudestaan käyttää henkilöiden kuvia markkinoinnissaan ja some-kanavissaan esimerkiksi tapahtumaraporteissa ja -kuvagallerioissa, suosittelen vähintäänkin informoimaan kuvauksesta ja kuvaustarkoituksesta selkeästi kuvaushetkellä ja tarvittaessa pyytämään kuvattavilta nimenomainen lupa kuvien käyttöön. Yksi hyvä keino suostumusten hankkimiseen tapahtumissa on näkemykseni mukaan erillisen kuvausalueen käyttö eli yrityksen logoilla varustetun taustaseinän rakentaminen kuvausvaloineen yms., jolloin ihmisen kuvattavaksi asettuessaan tulee ymmärtää antavansa samalla luvan kuvien käyttöön yrityksen toiminnassa. Yrityksen näkökulmasta juridisia riskejä vähentää entisestään, jos kuvausseinän yhteydessä informoidaan kuvien käyttötarkoituksesta.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.

Elina,
ota minuun yhteyttä!

Epäiletkö olevasi astumassa juridiseen sudenkuoppaan? Haluatko sparrausta markkinoinnista, viestinnästä ja sosiaalisesta mediasta? Kaipaatko tapahtumaasi tunnettua puhujaa tai juontajaa?