Henkilöbrändäyksellä menestykseen -tapahtuma 9.5.2017 Tule mukaan! ›
Helmi 19 2017

Henkilöbrändäys – dos ja don’ts

Tämä blogipostaus on julkaistu alun perin Suomen Asiakkuusmarkkinointiliiton Asiakkuusmarkkinointi 2017 -kirjassa ja ASMA-blogissa 17.2.2017.

Mistä on kyse?

Termi ”brändi” on tullut alun perin polttamista tarkoittavasta sanasta. Karjaa, orjia, kaadettuja puita yms. polttomerkittiin omistajan tunnuksella erottamaan arvokas omaisuus muiden omaisuudesta. Vasta 1800-luvulla brändiä alettiin käyttää myös tarkoituksessa ”tämä on meidän valmistamaa, joten osta juuri tämä”. Sanalla brändi on myös ei-toivottuja merkityksiä, erityisesti henkilöbrändäyksestä puhuttaessa. Monesti termi kytketään keinotekoisen maineen ja imagon luomiseen, ikään kuin ihminen haluaisi luoda itselleen todellisuutta vastaamattoman brändin.

On tärkeä ymmärtää, että jokaisella meistä on henkilöbrändi, sekä yksityiselämässä että ammattiroolissa. Henkilöbrändi muodostuu henkilöön liittyvien tietojen ja mielikuvien kokonaisuudesta, myös ilman henkilön aktiivista toimintaa. Tässä kirjoituksessa keskityn työelämään liittyvään henkilöbrändiin ja sen tietoiseen vahvistamiseen. Painotan juridiikan näkökulmaa eli mitä henkilöbrändäykseen liittyen tulisi ottaa huomioon lainsäädännön pohjalta.

Työntekijän näkökulma

Työntekijät yleensä haluavat kehittää omaa ammatillista mainettaan ja siten kasvattaa arvoaan nykyisen työnantajan ja kollegoiden silmissä sekä potentiaalisten uusien palkkaajien silmissä. Monille henkilöbrändäyksen tavoitteena on lisäksi tulla tunnetuksi mediassa, ja kasvaa siten asiantuntijaksi, jonka puoleen käännytään esimerkiksi haastattelupyynnöin.

Kun ammattibrändiä lähtee tietoisesti vahvistamaan, on paikallaan ensin pohtia, millaisia mielikuvia on halukas synnyttämään tavoitelluissa kohderyhmissä. Haluatko olla kaikkien alojen asiantuntija, jolta kysytään näkemystä asiasta kuin asiasta? Haluatko profiloitua kapean sektorin ykkösasiantuntijaksi, joka on esillä vain ja ainoastaan omaan ydinosaamisalueensa liittyvässä toiminnassa? Haluatko olla aktiivinen toimija, joka itse synnyttää keskustelua ja tuo uusia aiheita esiin? Vai haluatko olla keskustelija, joka ottaa kantaa muiden käynnistämiin teemoihin?

Henkilöbrändin vahvistamista helpottaa, jos henkilö valitsee muutaman ydinalueen, joilla haluaa kasvattaa tunnettuuttaan ja mielikuvia itsestään. Tuomalla aktiivisesti ja johdonmukaisesti esiin ajatuksia 1-3 keihäänkärkiteemasta oikeissa kanavissa on mahdollista nopeastikin vahvistaa tunnettuutta halutuissa kohderyhmissä.

Koska henkilöbrändi rakentuu voimakkaasti siitä, millaisia mielikuvia muiden ihmisten mielissä syntyy brändinrakentajasta, on tärkeää toimia vastavuoroisesti ja mahdollistaa mahdollisimman positiiviset mielikuvat. Emme pidä siviilielämässäkään ihmisistä, jotka aina vain puhuvat itsestään kuuntelematta muita tai kysymättä muilta mitään. Ei ole suositeltavaa myöskään ammatillisessa brändinrakentamisessa ”tuutata” yksipuolisesti omia näkemyksiään ulos osallistumatta keskusteluun ja nostamatta myös muiden alan toimijoiden tekemisiä esiin.

Henkilöbrändi voi nopeastikin kehittyä, jos onnistuu saamaan sen rakentamiseen mukaan ns. hubhenkilöitä tavoitellusta kohderyhmästä. Suosittelun ja validoinnin merkitys on kasvanut olennaisesti internetin ja sosiaalisen median myötä, kun esim. tuotteista ja palveluista saa aivan eri lailla tietoa aiemman yksisuuntaisen mediamarkkinoinnin lisäksi. Kun oikeat alan vaikuttajat huomaavat uuden, kiinnostavan henkilön ja lähtevät jakamaan tämän sisältöjä sosiaalisessa mediassa ja omassa toiminnassaan muutoinkin, voi henkilöbrändi vahvistua todella vauhdilla. Tavoitteellisessa henkilöbrändyksessä kannattaa siksi pohtia ja tunnistaa keskeiset vaikuttajahenkilöt, ja pyrkiä saamaan heitä mukaan tukemaan brändinrakennusta.

Lainsäädännön näkökulmasta työntekijän on tunnistettava muutamia seikkoja alkaessaan vahvistaa henkilöbrändiään tavoitteellisella toiminnalla:

1) Työntekijän on oltava lojaali työnantajalle

Kaikkia meitä sitoo työsopimuslaissa ja virkamieslainsäädännössä oleva lojaliteettivelvollisuus. Meidän on oltava lojaaleja työnantajaamme kohtaan sen ajan, kun työsuhde on voimassa. Lojaliteettivelvollisuus on voimassa 24/7, myös viikonloppuisin, lomilla, omilla laitteilla tapahtuvassa sisällöntuotannossa sekä offline-maailmassa että sosiaalisessa mediassa ja muussa online-toiminnassa.

Henkilöbrändäyksen kannalta tämä tarkoittaa sitä, että on tunnistettava rajat siinä, miten paljon voi työyhteisön asioita käsitellä omassa toiminnassa ja miten räväkästi voi esimerkiksi ottaa kantaa työpaikkaan liittyviin teemoihin tai keskustella liikesalaisuuksista. Lojaliteettivelvoitteen ”kilpakumppanina” on perustuslaissa turvattu sananvapaus, ja kussakin kiistatapauksessa arvioidaan erikseen, rikkoiko työntekijä lojaliteettivelvoitetta toiminnallaan, vai sisältyikö esim. työpaikkaa koskeva kritiikki sananvapauden ja siten sallitun toiminnan piiriin.

2) Markkinointitarkoituksen on oltava läpinäkyvää – ei piilomainontaa

Sekä kuluttajille että toisille yrityksille tuotteita ja palveluita markkinoitaessa on aina muistettava kaksi asiaa: markkinoinnista on käytävä ilmi sen kaupallinen tarkoitus ja kenen lukuun sitä totutetaan.

Silloin kuin henkilöbrändi muodostuu voimakkaasti työnantajan tuotteiden, palvelun ja liiketoiminnan ympärille ja henkilö osallistuu aktiivisesti myyntiin ja markkinointiin omalla sisällöntuotannollaan, on huomioitava piilomainonnan kielto.

Mikäli työntekijä tietoisesti pyrkii edistämään työpaikkansa tuotteiden ja palveluiden myyntiä, on henkilöbrändäystoiminnassa tuotava esiin työntekijästatus. Suomen lainsäädäntö kieltää esittämästä kuluttajaa, jos tosiasiassa toimii elinkeinonharjoittajana tai sen edustajana kaupallisessa tarkoituksessa.

Sen lisäksi, että elinkeinotoiminnassa tapahtuva piilomainonta on lainvastaista, se on sisällön kuluttajien aliarvioimista. Piilomainonnasta kiinnijääminen voi muuttaa nopeasti mielikuvan kohderyhmässä ja henkilöbrändi vaihtua negatiivisemmaksi ja epäuskottavammaksi.

Työnantajan näkökulma

Työnantajan näkökulmasta henkilöbrändäyksellä voi olla olennainen merkitys. Jounin kauppa 600 asukkaan Äkäslompolossa on hyvä esimerkki onnistumisesta. Sampo Kaulasen isoisä, Jouni Kaulanen, perusti kaupan vuonna 1950. Sampon kauppiasaikana yrityksen liikevaihto on kolminkertaistunut lähes 10 miljoonaan euroon. Kaupan Facebook-sivulla on yli puoli miljoonaa tykkääjää ja esimerkiksi yksittäisellä Facebook-päivityksellä yli 570 000 kommenttia. Kaulanen valittiin Aller Some Awards 2014 -kilpailussa vuoden somevaikuttajaksi ja vuoden someyllättäjäksi. Jounin kaupan näkökulmasta Sampo Kaulasen tavoitteellisella henkilöbrändäyksellä on ollut huikea vaikutus kassakoneen laulantaan.

Vastaavan tarinan voisi kirjoittaa Tuurin kyläkaupan Vesa Keskisestä. Business-to-business -puolelta esiin voi nostaa ”Mr. tietoturvan” eli Mikko Hyppösen, jonka merkitys F-Securen menestykselle ei liene olematon. Huomionarvoista myös on, että Hyppönen on yhtiön tutkimusjohtaja eikä hän ole esimerkiksi johtoryhmän jäsen.

Työnantajan näkökulmasta keskeistä tulisikin olla, että johdonmukaiseen ja tavoitteelliseen henkilöbrändäykseen valitaan siihen halukkaita henkilöitä heidän ominaisuuksiensa ja vahvuuksiensa perusteella, ei pelkästään heidän asemansa ja roolinsa takia. Ison korporaation arjesta voisi kohota hienoja henkilöbrändejä esimerkiksi valitsemalla joku nuori, hiljattain taloon tullut diginatiivi tarinankertojaksi, mahdollisesti kuivakan ja asiapitoisen ylimmän johtajan sijaan. Tarinat ja ihmiset yritysten takana ovat entistä tärkeämpiä yrityksen menestyksen kasvattamisessa. Emme halua asioida korporaatioiden kanssa, vaan tukea yrityksiä, joiden arvomaailman ja yrityskulttuurin kanssa tunnemme yhteenkuuluvuutta. Oikeanlaisella henkilöbrändäyksellä voidaan puhutella tänä päivänä valtavia massoja, ja työnantajien kannattaisi perusteellisesti pohtia tätä näkökulmaa ja työntekijälähettiläiden roolia.

Kolikon kääntöpuolena työnantajan näkökulmasta voi olla pelko siitä, että firman ”tähti” vaihtaa työpaikkaa ja vie henkilöbrändinsä mukana ison määrän asiakkaita ja tunnettuutta muualle. Suomessa ei tietääkseni vielä ole käräjöity siitä, kuka omistaa tunnetun työntekijän ammattiliitännäisen some-tilin. Keskustelu herää yleensä työpaikan vaihtohetkellä, kun entinen työnantaja alkaa pohtia, kenelle tunnetun työntekijän lukuisat fanit ja seuraajat ”kuuluvat”.

Vuonna 2011 USA:ssa käytiin oikeutta siitä, kenelle ex-työntekijän Twitter-tili kuuluu. Kyseessä oli matkapuhelinuutisiin ja arvosteluihin keskittynyt PhoneDog-sivusto, jonka arvioijana ja vloggaajana Noah Kravitz toimi ja käytti Twitterissä tunnusta @Phonedog_Noah. Lopetettuaan työnsä ja siirtyessään kilpailijalle, Kravitz piti Twitter-tilinsä sekä sen 17 000 seuraajaa ja muutti tunnuksensa muotoon @noahkravitz. Oikeudessa riideltiin mm. siitä, oliko Twitter-tilin salasana yrityksen liikesalaisuus, haittasiko Kravitzin toiminta yrityksen mahdollista kaupallista menestystä ja tarkoittiko Twitter-tunnuksen muuttaminen yrityksen omaisuuden oikeudetonta siirtämistä työntekijän nimiin. Juttu sovittiin aikanaan, eikä tuomioistuin antanut tuomiota asiassa. Uutisoinnin seurauksena USA:ssa nähtiin merkittävä nousu työpaikkojen sisäisten sosiaalisen median ohjeistusten määrässä, ja työsopimuksiin alettiin ottaa entistä useammin ehdot some-tilien omistajuudesta ja pelisäännöistä.

Lopuksi

Työelämään liittyvä henkilöbrändäys kytkeytyy usein niin tiiviisti rooliin tietyssä työpaikassa, että on sekä työntekijän että työnantajan etu vähintäänkin pohtia, missä roolissa brändäystä tehdään ja kenelle sen tulokset kuuluvat. On ennustettavissa, että Suomessakin tullaan näkemään erimielisyyksiä mm. some-tilien omistajuudesta ja yhdessä vahvistetun henkilöbrändin aikaansaamien tulosten haltijuudesta.

 

 

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.

Elina,
ota minuun yhteyttä!

Epäiletkö olevasi astumassa juridiseen sudenkuoppaan? Haluatko sparrausta markkinoinnista, viestinnästä ja sosiaalisesta mediasta? Kaipaatko tapahtumaasi tunnettua puhujaa tai juontajaa?

Please leave this field empty.